Você pode já ter se dado conta de que sua empresa precisa de comunicação, porque, se ficar em silêncio, ninguém saberá que ela existe. Pode até ter percebido que precisa sempre lançar novos produtos para permanecer no mercado. Mas, nos dias de hoje, essas táticas não bastam.

Você sabia que somos bombardeados por mais de três mil mensagens comerciais por dia e que, em 2008, foram lançados no Brasil 231,2 mil novos produtos?

Como sobreviver nesse ambiente caótico, saturado e altamente competitivo?

1) Uma estratégia de Branding cria vínculos emocionais e marcas fortes. Se sua marca desenvolver uma ligação afetiva com seu público, ficará muito difícil uma cópia chinesa tomar seu lugar na mente e no coração das pessoas. Veja o caso da Harley Davidson. Suas motocicletas não têm a melhor tecnologia, nem suas máquinas o melhor desempenho. No entanto, a marca tem uma ligação emocional tão forte com seu público – que a idolatra – que a tribo dos “Harleiros” não a troca por nenhuma outra.

2) Hoje, nos deparamos com o excesso de tudo, e a escolha pelo melhor produto ou serviço se tornou cansativa e desmotivante. Nesse cenário, nossa mente filtra quase tudo e retém apenas aquilo que é muito interessante ou muito útil. Uma estratégia de Branding cria associações com emoções e significados importantes para as pessoas. Assim, sua marca se mantém na mente e no coração das pessoas.

3) No trabalho de reconhecimento da identidade de sua marca, diferenças e promessas exclusivas definirão o seu DNA. Além de ficar muito claro quem você é e que diferença você faz na vida das pessoas, será transmitida sempre uma mesma percepção de marca em qualquer ponto de contato; seja em um anúncio, no design de um produto, em uma vitrine ou em um evento que sua marca patrocina.

4) Branding cria confiança, o maior atalho para a compra. Imagine que você irá comprar uma TV hoje, e tentará tomar sua decisão comparando atributos racionais. “Preciso de 1080, ou basta 720p? 120Hz ou a nova 240Hz? LCD? LED? Oled? Ou Plasma? Esqueça. Esta TV tem um bom design e um belo som. A imagem é muito boa. E, afinal, a Sony é uma ótima marca. É esta que vou levar.”

5) Uma estratégia de Branding projeta o design da experiência total do consumidor. Esse projeto leva em conta desde o primeiro contato que ele tem com a marca - o nome da marca –, passa pelo design do produto ou serviço, pela interação do produto com o consumidor, pela embalagem, pelo design gráfico, pela arquitetura do espaço físico onde esse produto será comercializado, pelo treinamento das pessoas que respondem pela marca, pelo espaço virtual da marca – seu site, a forma como as pessoas irão se relacionar com ele, o e-commerce, a mídia social e assim por diante. A idéia é que seu consumidor tenha sempre uma experiência única e completa cada vez que entrar em contato com sua marca. Assim, sua marca será relevante para seu público e a experiência, completa e única. Pense na Apple: seus produtos, nomes, embalagens, lojas, design gráfico, etc. Sempre uma experiência única em nossa mente e coração.

6) Isso que você ouve por aí é verdade: “O mundo mudou”. O consumidor do século 21 não é mais parte de uma massa amorfa, com quem as empresas se comunicam por meio de uma via de mão única. O consumidor de hoje cobra valores das empresas e não tolera mais comportamentos que causem danos ao meio ambiente – como o caso da British Petroleum no Golfo do México - ou que sejam socialmente inaceitáveis – a exemplo da Zara, terceirizando sua produção a um empregador que contrata mão de obra escrava. O consumidor quer atitudes autênticas das marcas. Uma estratégia de Branding desenha um plano de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e estuda quais os projetos que estão alinhados com o DNA de sua marca. Hoje, os acionistas se beneficiam mais quando o CEO e o board maximizam valor para a sociedade do que quando apenas focam no acionista. E certos bancos exigem práticas sustentáveis das empresas para conceder empréstimos. Fazem isso não por bom-mocismo, mas porque acreditam que haja risco para o negócio. Acreditam que empresas que adotam práticas não sustentáveis podem apresentar um lindo balanço, mas oferecem o risco de estar fechadas dentro de alguns anos.

7) Finalmente, uma estratégia de Branding gera atratividade e lealdade para a sua marca. Agrega valor à sua empresa e gera valor percebido. E o consumidor está disposto a pagar mais por isso.

Berenice Ring
Coordenadora do curso de “Branding: Construção e Gestão de Marcas” do PEC-FGV, professora dos MBA da FGV e diretora da FOX Branding